EN 
SV Jag möter många franchiseverksamheter i mitt arbete och här tänkte jag lyfta ett scenario kring kommunikation som efter 20 år i branschen fortfarande förvånar mig.
Det är inte ovanligt att en kedja lägger all kraft, budget och resurser på att kommunicera med slutkunden, tex en konsument. Man finjusterar annonser, testar rubriker, optimerar e-postkampanjer och segmenterar sociala flöden. Allt ska vara perfekt — rätt budskap, rätt tid, rätt kanal.
Och det ska det vara, förstås.
Men låt oss stanna upp en sekund och ställa en uppenbar fråga: Vem är egentligen din primära kund?
Franchisetagaren – den bortprioriterade primärkunden
Här är en enkel översikt som många franchisegivare ofta glömmer – eller medvetet prioriterar bort:
För dig som franchisegivare:
Franchisetagaren är din primärkund. De har ett avtal med dig, betalar avgifter, skall följa dina system och driva ditt varumärke varje dag. Du levererar tjänster, support och varumärkesstöd till dem.
För franchisetagaren:
Slutkunden, konsumenten är deras primärkund. De driver butiken, restaurangen eller servicepunkten och levererar kedjans produkter och upplevelser.
För kedjan som helhet:
Slutkunden är faktiskt din sekundärkund – de nås indirekt genom franchisetagarnas arbete.
Ändå behandlas franchisetagare ofta som en förlängd arm av administrationen, ett verkställande led, snarare än som den affärspartner och kund de faktiskt är.
Och det märks tyvärr i hur man ser på och värderar kommunikationen internt.
Marknadsavdelningen vs. Supportkontoret – en historia om dubbelmoral.
Marknadsavdelningen har full verktygslåda:
- Tydliga målgrupper och personas
- Välplanerade kampanjer med A/B-tester
- Noggrann segmentering och kanaloptimering
- Design, copy och tajming på millisekunden
- Kontinuerlig uppföljning och datadrivna insikter för justering
- Allt för att inget “onödigt brus” ska störa budskapet
Supportkontoret däremot:
- “Be Lisbeth i receptionen så lägger hon ut det…”
- “Jag har inte tid att hålla på med att välja en massa…”
- Ett snabbt mejl till alla, oavsett relevans
- En pdf gömd i intranätet
- Ingen tanke på målgrupp, timing eller uppföljning
- Ingen analys av vad som faktiskt läses eller förstås
- Massutskick av allt till alla – i alla kanaler, hela tiden.
Och sen kommer klagomålet:
“De där ute läser ju ändå inte vad vi skickar!”
Finn fem fel – och börja i spegeln.
Ett konkret exempel
Tänk dig att ni lanserar en ny produkt:
Till slutkunden:
Marknadsavdelningen har arbetat i tre månader. Budgeten är 1 miljon kronor. Ni har testat fem olika budskap, segmenterat efter demografi och beteende, valt optimala kanaler, och ni följer upp varje klick, varje konvertering. Så snart något inte är optimalt, gör om, justera, agera. Väldigt sällan hör man någon säga: “kunderna där ute är bara för tröga, vi har ju skickat info, varför köper dom inte..?” Nej, knappast. Istället hör man: “vad kan vi ändra, hur gör vi det bättre, hur gör vi det lättare att hitta” etc etc.
Till franchisetagaren:
Produktchefen skickar ett mejl på fredagseftermiddagen med en 47-sidig pdf. Ämnesraden är “Info om Q2-lansering”. Det skickas till alla 150 franchisetagare samtidigt, oavsett om de driver en storstad-restaurang eller en liten servicebutik på landsbygden. Ingen uppföljning. Ingen bekräftelse på att budskapet nått fram.
Två veckor senare är man förvånad över att lanseringen är ojämn, att vissa enheter inte ens vet om produkten, och att kundupplevelsen varierar kraftigt mellan olika platser.
Vad gick fel?
Inte produkten. Inte franchisetagarna. Utan kommunikationen – eller bristen därav.
Varför händer detta? Fem psykologiska fällor
1. Närheten till pengar
Slutkunden känns mer “verklig” eftersom de genererar synliga, direkta intäkter. Franchisetagaren ses som “en av oss” snarare än som kund.
2. Avtalsillusion
“Vi har ju ett avtal – de måste läsa det vi skickar.” Men ett avtal garanterar inte uppmärksamhet, förståelse och framför allt inte engagemang.
3. Intern kultur
Intern kommunikation har traditionellt setts som en administrativ funktion, inte som strategisk marknadsföring eller kundvård.
4. Resursfördelning
Budgeten går till “riktig marknadsföring” (mot slutkund). Intern kommunikation får det som blir över, ibland.
5. Mätbarhetsfällan
ROI på slutkundskommunikation är lättare att mäta i direkta försäljningssiffror. Värdet av engagerade, välinformerade franchisetagare är svårare att kvantifiera – även om det är minst lika affärskritiskt.
Konsekvenserna – en kedjereaktion
När franchisetagare bombarderas med orelevant, dåligt strukturerad information händer det oundvikliga:
Steg 1: De slutar läsa
Steg 2: Viktiga budskap missas
Steg 3: Implementering av nya initiativ blir ojämn
Steg 4: Engagemanget sjunker
Steg 5: Varumärket levereras inkonsekvent
Steg 6: Slutkunden får en sämre upplevelse
Steg 7: Försäljningen påverkas negativt
Ironiskt nog leder dålig kommunikation med primärkunden (franchisetagaren) till sämre resultat hos sekundärkunden (slutkunden) – exakt det man försökte optimera från början.
Enkäter vi gjort till olika kedjor visar att franchisetagare i genomsnitt får 30-40 mejl per vecka från huvudkontoret, men bara läser 10-15% av dem. Det är inte lathet – det är informationsöverbelastning och bristande relevans.
Självtest: Hur ser det ut i din organisation?
Svara ärligt på dessa frågor:
- Har vi en resursbudget för interkommunikation som står i proportion till betydelsen?
- Segmenterar vi våra budskap till olika franchisetagargrupper (nya/erfarna, olika marknader, olika koncept)?
- Mäter vi läsning, förståelse och implementering av intern kommunikation?
- Gör vi återkommande interna enkäter och undersökningar i kedjan för deras feedback?
- Har vi en dedikerad kommunikationsstrategi för franchisetagare och de ute i kedjan?
- Har vi tvåvägskommunikation där franchisetagare enkelt kan ge feedback och ställa frågor?
- Följer vi upp att kritisk information verkligen har nått fram och förståtts?
Om du svarade nej på fler än två frågor har du en kommunikationsutmaning som påverkar din verksamhet mer än du tror.
Lösningen: Behandla franchisetagaren som primärkunden de är
Skillnaden mellan kundkommunikation och franchisetagarkommunikation borde egentligen vara noll. Principen är densamma: Skicka rätt budskap till rätt mottagare, på rätt sätt, vid rätt tid. Det spelar ingen roll om mottagaren är en franchisetagare eller en kund i kön till kassan – resultatet beror på hur väl du kommunicerar.
Konkret betyder det:
1. Segmentera som proffs
Olika franchisetagare har olika behov:
- Nya vs erfarna
- Olika marknader och geografier
- Olika affärsområden eller koncept
- Olika roller (ägare, butikschef, personal)
2. Relevans först
Skicka bara det som är relevant för mottagaren. En franchisetagare i Stockholm behöver inte information om lokala kampanjer i Malmö. En erfaren franchisetagare med fem enheter behöver inte samma onboarding-material som en nykomling.
Mindre är mer. Alltid.
3. Ge innehållet lite kärlek
Investera i tydlighet, en gemensam ton internt och användarvänlighet med bilder, bra texter och videos – precis som i extern kommunikation.
Om det är viktigt nog att kommunicera är det viktigt nog att göra rätt.
4. Timing matters
När är franchisetagaren och personal mest mottaglig? Inte mitt i lunchtrafiken. Inte på fredagseftermiddagen. Tänk som en marknadschef: när har din målgrupp tid och energi att ta in budskapet?
5. Uppföljning och analys
Mät läsning, förståelse och implementering. Justera baserat på data. Precis som ni gör med slutkundskommunikation.
6. Budget och resurser
Allokera tid och pengar i proportion till vikten av relationen. Om franchisetagaren är din primärkund ska kommunikationen med dem ha primär prioritet.
Från “epost- och chattkaos” till en gemensam kommunikationsplattform
Det handlar inte om att skicka fler mejl. Det handlar om att bygga en struktur där kommunikationen:
✓ Är relevant – budskap som fyller ett syfte, som är lätt att förstå och är tydligt med vad som skall uppnås.
✓ Är målgruppsstyrd – rätt roll, rätt plats, rätt ansvar
✓ Är tvåvägs – inte bara “skicka ut” utan dialog och feedback
✓ Är uppföljningsbar – du vet vem som läst, förstått och agerat
✓ Är levande – inte gömd i mappar och pdf:er
✓ Är integrerad – del av det dagliga arbetsflödet, inte en extra börda
Med en modern app, rollstyrd kedjeplattform som Chainformation kan du göra det lika professionellt internt som du redan gör externt. Samma logik, samma precision, bara en annan mottagare – inte en mindre viktig mottagare.
Plattformen ger dig möjlighet att:
- Segmentera kommunikation baserat på roll, arbetsplats, region och koncept
- Följa upp läsning och förståelse i realtid
- Skapa tvåvägsdialog med strukturerad feedback
- Integrera kommunikation med operativa processer och dagliga rutiner
- Mäta effekten av din interna kommunikation
Case: När kommunikationen blev professionell
En restaurangkedja i UK med 85 franchiseenheter hade samma problem: viktig information nådde inte fram, implementering var ojämn, och frustrationen växte på båda sidor.
Före:
- 30 mejl per vecka till alla franchisetagare + oberäkneligt antal chattrådar i olika plattformar
- 8% läsfrekvens på kritisk information.
- 3-4 veckor från centralt beslut till lokal implementering
- Hög variation i kundupplevelse och servicemellan enheter
Efter implementering av en strukturerad kommunikationsplattform:
- 12 relevanta meddelanden per vecka (segmenterade)
- 76% läsfrekvens på kritisk information
- 5-7 dagar från beslut till implementering
- Markant mer konsekvent kundupplevelse och färre dåliga omdömen.
- 23% högre NPS från franchisetagare
Skillnaden? De började behandla franchisetagarna som betalande kunder.
Slutsats: Kommunikation bygger lojalitet
Om du driver en franchisekedja – liten eller stor – är franchisetagaren inte bara din partner i varumärket.
De är din kund.
Och precis som du aldrig skulle acceptera att kommunicera slarvigt med slutkunden, borde du aldrig nöja dig med att göra det internt heller.
Varje gång du skickar ett ostrukturerat mejl, varje gång du publicerar en ogenomtänkt pdf, varje gång du “låter Lisbeth lägga ut det” – då underminerar du relationen med din viktigaste affärspartner.
Kommunikation bygger lojalitet.
Och lojalitet är det som håller kedjan samman när marknaden svänger.
Frågan är inte om du har råd att organisera din internkommunikation bättre.
Frågan är om du har råd att inte göra det.
Vill du se hur din franchisekommunikation kan bli lika effektiv som din marknadskommunikation? Kontakta Chainformation för en genomgång av era nuvarande processer och konkreta förbättringsmöjligheter.
